¿Esta gente tiene la solución a un problema que yo tengo?

Si no hay un problema suyo que resolvamos, no hay nada que vender.

Es la primera pregunta que se contesta el comprador, y la contesta él, en su cabeza. Para decidirse por nuestra solución necesita antes reconocer que tiene un problema que nosotros resolvemos. Mientras no lo haga, lo que tenemos es una presentación, no una oportunidad.

Cuando le presentamos nuestra solución a alguien que todavía no nos ha contado su problema, le pedimos que haga nuestro trabajo: que conecte por su cuenta lo que le pasa con lo que le mostramos. Sabe menos que nosotros de ese ejercicio y tiene menos razones para hacerlo. Lo natural es que no haga el esfuerzo, y que la conversación se quede en «interesante, lo platico con mi equipo».

Está contestada cuando

• El cliente nombró el problema con sus propias palabras, y al nombrarlo quedó claro qué le molesta de su situación actual.
• Entendimos la causa, no solo el síntoma. Un dolor de espalda puede venir de una hernia, de un riñón o de la postura: el síntoma es el mismo, el especialista es distinto, y hasta no saber la causa no sabes a quién llamar. Si las ventas cayeron por el producto, por el precio o por el equipo comercial, lo resuelven tres consultoras distintas.
• Quedó dicho, por él o por nosotros, que un problema con esa causa es de los que resolvemos. Mientras no se diga, la conexión existe solo en nuestra cabeza.

Falsas señales de respuesta: parece contestada, y no lo está, cuando

• El problema lo dijimos nosotros y él asintió. «Sí, tienes razón» puede ser educación. Una junta así se siente productiva, pero lo que tenemos es solo una hipótesis.
• Nos quedamos en el síntoma: sabemos que las ventas cayeron, pero no por qué. Y sin el por qué no podemos afirmar que es un problema que nosotros resolvemos.

La trampa que viene antes de todo.

El cliente va a pedir que le presentemos lo que hacemos antes de contar su problema: «cuéntame qué hacen». Así empiezan la mayoría de las juntas. Pero si cedemos, nunca llegamos a saber si tiene un problema que resolvemos. La salida es proponerle el otro orden y decirle por qué le conviene:

«Para no hacerte perder el tiempo y asegurarme de que lo que te presente sea relevante para ti, déjame preguntarte antes: ¿qué te llamó la atención para aceptar esta reunión? ¿En qué sospechas que lo que hacemos podría serte útil, y para resolver qué?»

Cuando la señal no es clara, pregunta.

La pregunta retadora se hace dando por hecho que la respuesta es no. Así obligamos al cliente a contradecirnos y afirmar que sí, o a confirmar que no. En los dos casos obtenemos una señal clara.

«Con lo que hemos platicado, ¿sientes que vale la pena seguir la conversación? ¿Qué de lo que hacemos resuelve lo que me contaste?»

Y la otra cara: si entendimos el problema y no es de los nuestros, decirlo en la misma junta. «Tu problema es real, pero no es de los que resolvemos bien.» Si el cliente nos da la razón, no perdimos la venta: sabemos exactamente dónde está y qué hay que trabajar.

Qué nos toca hacer.

Hacer visible el problema. Primero elucidar cuál es su problema. Después demostrar que nuestra solución lo resuelve. No demostramos que somos la mejor solución ni presentamos un trato antes de que el cliente tenga claro que tiene un problema que resolvemos: sin oportunidad no hay venta que empujar, por más buena que sea la propuesta.